柔光砖|没有品质基础的狂奔绝不是华鹏的追求

华鹏陶瓷自2013年着力聚焦80、90新生代消费群体，推出瓷砖行业概念产品——柔光砖，经历四代工艺技术迭代创新之后，并以其“细分领域，精耕细作”的专注和坚持获得市场认可。在华鹏陶瓷总经理姚松榕的柔光砖品牌策略中，华鹏会先专注做柔光砖细分领域里的尖子生，再用品类去带动品牌。他期待陶瓷行业能迎来真正意义上的“风口”或“洗牌”，让更多新生品牌能有机会成就“传世英雄”和“惊世名将”之作为。但姚松榕也坚定地强调：不论站在哪个“风口”之上，华鹏不会抛开柔光砖产品和品质去狂奔，因为那绝对不适合华鹏。PChouse太平洋家居网王牌栏目之《走近大咖》，近日专访了姚松榕，听他深度解析行业现状及华鹏陶瓷品牌发展之道，思想前卫、妙句连连，值得关注。(记者/李召莉 王启彬;录音+文字整理/李召莉)  
所谓的“行业要洗牌了"并没洗出什么 我很期待那个真正的"风口"
 
　　【PChouse】：有人预言：主导未来的会是技术，我们的确也看到VR、AI技术在某些方面对多个领域带来的影响，有很多企业也想顺着风潮与技术去结合谋求改变，有成功的也有失败的。您怎么看?
 
　　【姚松榕】：你说到一个很核心的点——改变。我们要清晰地认识到：眼睛能看得到的改变，一定不是未来的状态。对于当下的改变以及未来不可预知的风口我都觉得没什么可怕的，不同时代给了我们不同的机会，我们做好和扎实当下，紧贴着市场走，一定不会错。改革开放最初，我们学习甚至照抄台湾和香港的，赚了；再后来我们的眼界更远了，欧美成为模范继续照搬，我们也赚了;之前的那些"拿来"和“照抄”都很容易，但现在不行，为什么?因为已经没有什么值得可以模仿，我们的国产企业都已经做得很超前了。当你没有新事物可以模仿、可以直接抄的时候，我们就得去深思，要去放空自己，自己去创新。
 
　　马云说，我们应该用"地球村"的这个概念来看待整个市场，那我们就要用空杯的心态去重新开始。我们刚踏入这个行业时，很多人都说你要有空杯的心态，做产业何尝不是这样？但是又有多少企业能够空杯、能够彻底放下自我？我认为瓷砖行业变革最大的阻碍就来自于这里了。我们空不下来，甩不开过去的行业经验，最终注定无法成就想要的革新。如果你要真真正正地去做，那你必须去投入新的资源、新的领域，智于抓住机遇；你可以踏实等待、专心研究，也许哪一天时间它就真的给你回报了。
 
　　我们现在看到很多很好的一些小产品，它未必是大品牌企业所生产的，但它就是成功了。就像，我们现在仍然用常规的思路再去做一个购物平台，肯定会死，毫无疑问，因为你拼不过阿里，拼不过京东，在仅有的几个点里，去挤占几乎被分得所剩无几的市场份额，成功一定是极小概率。反过来，我们集中在某一个细分的领域，把这个领域打深、打透，那么几率就很大。你看，我们的两大国产手OPPO、vivo把拍照和听音乐分别做为一个卖点切出来，这就是一种创新。再看Nokia，除了最初的品质过硬外，没有任何创新，以及一些已经倒下的或者衰退的企业，只想着赚钱，不去研究新市场的新需求，一直都在用固有的思维做市场，不创新、不进步那很可怕。反观Apple，它的出现对整个手机行业带来的翻天覆地的变化，甚至还影响到我们这样传统的行业。因为什么?体验感!因为苹果手机才有了"体验感"这个词。回到我们的传统行业，我们能看得到的"原来家居可以这样玩"只能算是小进步，算不上是颠覆性的改变。或许有天真正的革命性的创新还是会来，我很期待。
 
　　【PChouse】：在姚总您看来，互联网对于泛家居企业品牌的影响有哪些?
 
　　【姚松榕】：互联网对家居行业乃至各个行业的影响相当大。从内容输出、品牌形象的包装推广等，通过PC端和移动端对消费者本身的影响也会越来越大，对行业业态的转变甚至改变创新在未来也会有更多、更大的影响。尽管我们都认识到移动互联网对整个中国消费者消费习惯的改变非常之大，搜索、选购、支付等一系列线下行为在今天完全可以足不出户在线上就能轻松完成。但是在对瓷砖品牌招商方面，我们还是比较注重一些更简单直接、更短平快的方式，因为瓷砖本身较重、且是非全成品，再加上行业从业人员(经销商及服务商)素质较其他行业而言普遍偏低等因素，决定了该类产品品牌的推广招商方式也会稍微传统一些，像吊顶、涂料等大致也类似。
 
　　互联网跟我们的实际生活在某些方面是存在一定差距的，譬如在瓷砖行业，瓷砖不是一个高快速度消费的行业，而它又极大程度上依赖于人脉资源以及服务经验的积累，人员的更替速度相应会很慢。年轻的经销商无法进入，长期活跃在一线的、优质的经销商都是前辈级的，在最近20年行业内也就是这一批人员，他们不会轻易创新冒险或者离开这个行业，那么就导致年轻的血液无法进入形成一种快速更迭，所以业态形式决定了互联网、电商等无法快速加剧对瓷砖行业转型，更不用谈颠覆。互联网对瓷砖行业的影响从深度来讲，其实并不是很明显。虽然大家多少能感觉到一些变化的存在，但细究它的商业模式，你会发现最近20年来的商业模式依旧没有太大变化。有人说，家居行业或许是唯一未被"下一个风口"改造到的行业，其实是有实际依据的。
 
　　带着品质紧贴市场走我不惧怕任何行业变化
   
　　【PChouse】：在家居行业中，除了建材类产品，我们也看到有些品牌在电商板块做得风生水起，比如定制类家具。
 
　　【姚松榕】：互联网对非标类定制家具的影响的确是显而易见的，被改变也是确确实实的，因为在十年前它根本就不存在，几乎就是一个新事物。而在十年后的今天，定制家具用"定制"这个概念真正改变了成品家具的整个生态，吊顶和门窗业最近两年在"定制"上也有所发展，反观卫浴、瓷砖却没有多大变化。瓷砖和卫浴行业一直都比较安静，我个人觉得这两个行业在大趋势下，显得过于沉闷，与互联网之间的互通相对偏少。当然在目前以及未来趋势之下，我们不可能始终一成不变。很多企业都在创想怎么样去做一个合缝对接，我相信未来也许这个变化点在某天就会出现。
 
　　【PChouse】：面对定制类家具企业目前为家居行业带来的影响，瓷砖行业可以借鉴的是什么?
 
　　【姚松榕】：在十年前，我们并没有将那些在今天做得非常出色的定制家具企业放在眼里，但在今天，它的改变速度以及发展态势着实令人刮目相看。瓷砖与家具同属泛家居领域，你会发现从无到有的定制家居企业身上完全没有过去的负赘，但是瓷砖行业不同，它已经有了十几年经验的沉淀，经验是财富没错，但在有些时候它是很要命的，它会成为革新的大包袱。有了经验你就会用它来判断市场，市场一成不变，经验就是财富，但是现在的市场行情瞬息万变，再用陈旧的经验去判断，市场会让有经验的你死得很惨，这也是瓷砖行业转型和创新比较艰难的一点。
 
　　"家居"这个概念，我认为是非常好。我们的日常生活都会跟家居发生关系，我们可以谈论家具、灯饰怎样，但是很少人去谈及瓷砖如何，很莫名地，瓷砖成了低关注度的事物。换种角度，当我们把瓷砖放到"家居“这个大概念里面，又不一样了，它成为整个空间中不可忽视的一部分。随着消费者对生活品质要求越来越高，用”家居“的概念来带动瓷砖，还是有很大发展空间的。
 
　　【PChouse】：您认为就目前的瓷砖行业发展态势距离您提及的”风口“有多远?
 
　　【姚松榕】：不好说。所有重大的行业变革，并不一定是直线式的，更多的是呈现出抛物线趋势。自大学毕业进入瓷砖行业初始，前辈就在说"瓷砖行业要洗牌了"，然而15年过去了，每一次所谓的"洗牌"并没有真正“洗”出什么。
 
　　以前，因为国内国际经济及政治原因等影响，一个行业至少三、四年才会出现一次较大的波动，然后再慢慢从这种低谷中缓过来。现在不同，市场行情波动速度极快，转化速度也必须相应加快，甚至更快，否则旧模式玩不转了、产品卖不出去了、毛利率急剧下降，整个终端、很多生意在瞬间就没有了。像我们有很多经销商，尤其是50多岁这一批，他们经历过瓷砖行业最容易赚钱的年代，可到了现在他们发现钱很难赚、生意说没就没了，没有任何的迹象，尽管他们非常努力、踏实。按照以往的经验，每年四、五月和九、十月分别都是旺季，当你发现有天市场它不是这样的，这时以往的哪些规律性的经验已经不可靠了，那此时这种非连续式的市场变化就是一个转折点，我们要抓住它。
 
　　【PChouse】：怎样去适应这种不可预知的市场变化?
 
　　【姚松榕】：不可预知的变化是机遇也是挑战。从早期淘宝和天猫开网店、O2O模式的尝试、新零售概念的引入、跟随互联网新技术以及与众多媒体的各种合作，到目前为止瓷砖行业还是没有找到一种非常行之有效的结合方式。我总相信一点：会改变这个行业的一定是我们现在还没能看到的，已经呈现在眼前的这些变化对我们都构不成影响。如果能构成影响，相信在市场上都已经做烂了。陶瓷行业比较其他行业，从80年代起它就是纯市场化，国家行政力量不会过多干涉，行业基本完全主导市场、自由竞争，如果想要生存和长期发展，那就像达尔文进化论那样——物竞天择，适者生存。若要生存和发展，改变心态、积极应对很重要。
 
　　【PChose】：如果下一个风口什么时候来、有多强烈、有多高远、往哪个方向都无法预测，等真遭遇风口又如何应对?
 
　　【姚松榕】：首先，贴着市场走，不停地去尝试，看得见契机，抓得住机遇。我认为曾经的巨头之所以垮掉，都是因为其自持其高、不思进取。比如Nokia，以它当时的体量来看，Apple跟它完全无法相提并论，那为什么Nokia在那么短的时间又不见了呢?Nokia可以砸核桃有意义吗?它的Symbian系统(塞班系统)多久更新一次??Apple一出世，就跟Android(安卓系统)同步甚至合作，共同分享市场，互惠互赢。Nokia觉得自己是巨头，可以，你也可以改变和创新一种市场规则，但你不愿意跟着市场走，那就只能注定倒下甚至消失。
 
　　第二，放下过去，清零后开始;心态的改变，也很重要。我觉得这一点，制造行业挺好的，因为大家都在学习，都愿意走出去，只是大家还没有想好怎么去做而已。以前我们都还在做抛光砖，但现在已经整个市场上都快消失了，只出现在工装项目上，如果我们这几年没有及时的去改变，没有及时去贴近、去迎合市场来做一些改变，很多企业早已经没有了。同时，我们的心态也在随之转变，不会完全依赖过往的经验，所以如今的发展和转型包袱没有那么重了。
 
　　第三，技术不是核心竞争力，产品品质才是。在某一段时期，你敢于投钱、敢于运用最新技术设备，技术是可以主导一切。但当这项技术大家都能随便买卖和使用的时候，你还认为它是核心竞争力吗?在家居行业有品牌引入VR技术的前例，华鹏也曾斥资成立专门小组去做，但到最后发现，将VR引入家居领域后体验效果非常差，完全无法达到像VR在游戏领域的那种舒适度和享受感觉。新科技也要看运用在哪些领域、最终与产品的贴合度有多少、带来的最终体验感如何，不能一味跟风去做。而我们则需要有开放的心态，专业的事交给专业的公司去做。我们能做的就是专注产品和产品质量，这才是最核心的竞争力，加上强化服务流程，把控好服务输出效果，可能比别人走得慢一点，但起码你不会走错路。不要迷信所谓的技巧性营销，去找代言;去找一家所谓的互联网公司，深度合作一下，重新招个商，轻资产运作一回，抛开了产品质量本身，玩噱头都只是自寻死路。
 
华鹏的增速可能慢一点 但是我相信它会使品牌更长远
   
　　【PChouse】：2018年，华鹏计划用怎样的举措去继续推亮点型产品?
 
　　【姚松榕】：目前，柔光砖也许有几个亿的市场，华鹏可能占了20-30%，虽然它不是行业内的主流产品，但是它绝对已经是一款亮点型的产品，只不过它的发展速度有点慢而已。因为行业技术革新的速度无法更快，生产厂家也没有这个条件大规模地、快速地在技术上产出这类型产品。华鹏自己守着柔光转、自己玩，其实意义不大，把柔光转市场做大了以后，我们才会有更多机会。我们期待并欢迎有更多的同行一起参与把柔光转这个品类做大、做好。
 
　　2018年，我们正在计划将展厅一楼全部改用柔光系列、所有终端门店也全部做成柔光，独立的店面、旗舰店，独立地去做，让柔光这个品类真正地做深、做透。因为从产品和工艺层面上，华鹏柔光砖已经准备妥当，产品有了、空间有了、市场有了，缺的就是风口和趋势。尽管在过去三年，华鹏柔光产品每年的增长速度并不像其他企业那样double式的翻，但我相信节奏慢一点，会让柔光这个品类发展得更长远。增速快一定是好事吗?我觉得有待商榷，在没有产品和产品质量保障下的快速狂奔，或许适合其他企业，但一定不是华鹏追求的。
 
　　【PChouse】：对于华鹏来讲，柔光的技术难点在哪里?
 
　　【姚松榕】：主要是防污。在传统行业里，对很多企业很多产品来说，既抛光又低光度的产品最大的难点就是如何更有效防污，到目前为止我们依然在不断地努力降低污染指数，期望有天能做到完全零污染。
 
　　【PChouse】：华鹏陶瓷自2013年推出“29°柔光砖”概念之后，经历了柔光I、柔光II、柔光III、柔光IV四个阶段，每个阶段都有什么不同的意义?
 
　　【姚松榕】：华鹏柔光I的研发，是基于当时我自己对父辈及自己80后这一代对于家居设计诉求产生差异化需求的认识和理解之上的。父辈们可能更多是炫耀的心理从而选择金碧辉煌、奢华亮丽、高光型的家居产品，但是在我们这一代会更想内敛、简约、有品位一些。柔光I上市后，反响非常好;很快我们在I的基础上，继续创新，对产品肌理做了变革，联合外部设计公司，融合他们对生活的感悟和对大自然的理解，将这些元素叠加到我们的柔光砖上，于是有了“柔光II系列”之-春、夏、秋、冬，这个阶段柔光砖已经不再是很基础的石材了，而是具备了艺术观赏性;到了柔光III阶段，我们把将柔光砖工艺标准拉高、研发了立体式柔光系列，同样的29°柔光砖，但是华鹏却可以做到凹凸均可;2017年4月，华鹏在前三代产品的工艺基础上，新增了立体精雕，这一年华鹏才算真正实现了29°光，现在我们能不抛光就可以实现29°的光泽度。
 
　　【PChouse】：目前的传播渠道有哪些?
 
　　【姚松榕】：主要还是两个板块：通过设计师来影响消费者，还有通过华鹏的门店影响消费者。当然我们现在采用这两种做法都是相对被动地，并非主动地。在线上，目前我们还没有找到一条很好的传播路径，电商板块我们一直有保留，但不会再投入更多的资源。当下我们更需要把线下链条跑通，把整个流程跑出来，把体验感做好，才会去考虑更多关于未来的发展。
 
　　综合类产品品牌是全能手 但华鹏想做尖子生
   
　　【PChouse】：相较于其他陶瓷品牌企业，华鹏的品牌定位有何不同?
 
　　【姚松榕】：形象易懂地来划分，陶瓷品牌分为优等生和尖子生，有些品牌的产品是综合类，它们属于全能型的选手，相对横向发展性的，但它们不一定是尖子生，而华鹏的目标就是先做行业里柔光的尖子生。目前我们也在积极思考去构建一种防御体系，不要让柔光产品被市场做烂，避免柔光砖也陷入中国传统制造行业的弊端——很容易被跟风、很容易被玩坏。
 
　　【PChouse】：华鹏产品最终的走向是什么?
 
　　【姚松榕】：目前，一半零售，两成整装，三成工装，工装板块的比例处于上升趋势。
 
　　【PChouse】：瓷砖这种半成品产品对装饰公司和设计师依赖度会不会很高?
 
　　【姚松榕】：要看哪个渠道板块。中高端的用户对设计师的依赖度很高，尤其在一线城市，设计师的影响力很大;到了三、四线城市，毕竟是人情销售更多一点，大多都是靠亲戚朋友推荐。
 
　　【PChouse】：华鹏的主要发力点在几线城市?
 
　　【姚松榕】：二、三线。
 
　　【PChouse】：从2015年起，华鹏陶瓷联合广州设计周已连续三届设立“最美瓷砖设计”奖项，既然主要是在二、三线为什么还会花精力跟广州设计周合作，而且还是连续三届都设立“最美瓷砖设计”奖?
 
　　【姚松榕】：首先，我们始终相信一点，即便是三、四线城市，在整个社会形式发生变化的时候，它们也在跟随一二线城市朝着城镇化的进程发展，所以说这种影响力一定是从上往下走;第二，设计师参与进来，让我们与更多的消费群体产生一个连接点，我们不是单纯为了卖产品，而是以品牌影响力建设为主;第三，也是为了洞悉和迎合更多消费者的消费诉求。
 
　　【PChouse】：华鹏想要在瓷砖行业里发挥一种怎样的角色?领导者还是稳定器?
 
　　【姚松榕】：华鹏会做细分领域，用品类去带动品牌。客观地来讲，用品牌认知度，华鹏跻身不了一线品牌，但是为什么还是有很多人认识华鹏？华鹏这两年都聚焦在柔光砖产品，我会要求市场部将90%推广预算都集中在柔光砖上，先做细、做专、做响一个品类。
 
　　【PChouse】：就我们了解，很多家居建材产品的广告貌似都比较集中在华南地区，为什么?
 
　　【姚松榕】：这很正常，因为家居很多总部都在华南，所以将室外广告投放在华南区域是最靠谱的，华南是一个汇聚点。
 
　　【PChouse】：但我们也看到，像一些国际性的品牌将重点放在了上海、北京等城市，比如TOTO?
 
　　【姚松榕】：卫浴和瓷砖虽同属陶瓷行业，但两者之间是有差别的。TOTO属于卫浴，不是瓷砖。卫浴是成品，在电商领域看来，卫浴跟瓷砖根本就不成正比;从线下角度看，瓷砖的体量却是卫浴的很多倍;单从品牌源产地来看，卫浴行业外资品牌居多，像TOTO、科勒、美标等三个品牌就已经把抢占了高端市场很多份额。外资品牌能如此能力，是因为五星级酒店的硬性标准之一，就是它不允许采用国产品牌，这对国产品牌来说是很致命的，不过还是有很多国产品牌也在攻酒店这个领域。酒店业跟城市金融是深度交互在一起的，尤其高端酒店，中国酒店业影响力最大的城市一定是在上海、北京、深圳，然后是广州。所以客户在哪儿，品牌就往哪里投。五年前以及今天，接受媒体采访时我都会说，对于瓷砖行业，我不认为进口瓷砖对国产品牌有什么影响。
 
对后发型品牌 只有“乱世”才有更多发展机会
   
　　【PChouse】：在陶瓷行业十多年，有何感触?
 
　　【姚松榕】：陶瓷行业很好玩，市场足够大。按我们最简单的估值都有四千亿，放大来讲，终端的成交量可能就到了七八千个亿。如此庞大的市场，仅仅做个几十、一百个亿，其实又很小。但是，它有这个体量可以去承载你，关键是你自己在这里面如何发展很重要，你的想法、你的做法，一定要跟随消费者，基于消费者需求，然后再做出适合自己的定位，这才是最有价值的。
 
　　【PChouse】：在未来市场竞争中，瓷砖企业如何得到更长远的发展?
 
　　【姚松榕】：跟着当前市场，流行什么做什么都可以，但必须要有自己的主张、自己的态度。如何去解决和应对未来市场变化、如何能生存下来并求得发展，我认为如果品牌有足够强大的能力、拥有一个非常拳头性的产品品类，在未来竞争中就没有理由去害怕、去恐惧。我甚至期待瓷砖行业能快点出现一种真正的“乱世”和“风口”，和平盛世出不了惊世名将，只有乱世才出英雄，只有真的洗牌了优秀的企业才会有更多机会。对于后发型的品牌来讲，一定要“乱世”，才有机会脱颖而出。